《陕茶大家谈》
新年伊始，万象更新。在阖家团聚，欢度春节之际，陕茶网特开设2022《陕茶大家谈》专栏，邀请陕西省茶叶流通协会部分专家委员就陕西茶产业发展建言献策、发表观点，使广大茶行业从业者和茶文化爱好者在欢度春节的同时，听取专家意见，了解行业情况，把握发展趋势，设计新年规划。今天和大家分享的是陕西省茶叶流通协会专家委员会委员邢苗条。
专家介绍
邢苗条，西安财经大学教授，电子商务与商务智能、会计专业硕士生导师，陕西省茶叶流通协会专家委员会委员。
加快陕西茶叶区域公用品牌数字化建设
陕西在西部具有重要的区域优势，陕西经济发展和腾飞直接影响到人民生活水平的提高。随着社会不断进步，人们生活进入新时代，健康和消费理念也在悄然发生变化，由“吃得饱”转向“吃得好”、从“消费产品”转向“消费品牌”、由追求物质生活开始崇尚精神生活，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费等特点。无论农村还是城镇，喝茶、品茶、论茶已经成为一种新常态，茶道、茶艺、茶文化某种意义上代表着一个人的素养、格局、视野，每逢节假日、闲暇时间越来越多的人开始爱上喝茶、品茶。为了贯彻落实习近平总书记2020年在陕西平利县女娲凤凰茶业现代示范园区考察期间提出的：“因茶致富，因茶兴业，能够在这里脱贫奔小康，做好这些事情，把茶叶这个产业做好”的重要指示，利用多媒体和先进的数字技术，发挥互联网+优势，打造陕茶区域品牌，加强陕茶区域公用品牌数字化建设，抢抓历史发展机遇，传承具有独特区域优势的陕茶文化，拓宽陕茶营销策略和模式迫在眉睫。
一、茶的独特价值和文化内涵
茶具有保健、消食、美颜奇异功效。茶的价值是从药用开始的，古有“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解”。研究表明茶的主要成份茶多酚、咖啡碱、脂多糖等有助于延缓衰老、抑制心血管疾病等，茶的药用价值，是几千年来被人们广泛认可的。有的人吃羊肉泡后经常喝茶消食，达到调节脾胃功能。有的女同志专门喝茶养颜，传为佳话。“茶亦醉人何必酒，书能香我不须花”，将茶的功能提升到新的境界和层次。茶叶的种类繁多，外形、香气、口感等千变万化，吸引着芸芸众生，茶文化的功能也不断延伸，不同的茶发挥着不同的功效。
茶具有强身健体、陶冶情操、愉悦身心功能。喝茶不仅彰显个体素养，培养闲情逸趣，还会给人们的感官带来愉悦，产生兴奋感、快乐感、幸福感，茶具有提神、醒脑、活血等功能。据资料显示：全球有 160 个国家与地区近 30亿人喜欢饮茶。有学者认为：茶叶对于消费者而言，有三个方面的独特价值：一是健康价值;二是愉悦价值;三是情感载体价值。健康价值和愉悦价值是茶产品本身直接展现出来的，而情感载体价值则是在这两者的基础上衍生出来的，对消费者而言有更深层次的满足。那是因为人们在饮茶的同时，也给茶叶寄托了丰富的情感，例如“人生如茶，初尝浓郁苦涩，回味清淡甘甜”，实际上品茶的功能已远远超出了其价值本身，拓展到精神领域。
茶具有文化教育、文化传承、文化输出价值。茶也是中华民族的一张名片，向世界各地出口的同时也在传递着中华民族的各种文化。在现代社会中，人们更喜欢以茶会友，以茶交友，通过喝茶来开展各种社交活动。因此，茶在满足消费者健康价值和愉悦价值的同时，也能满足人们更深层次的情感精神需求，这便是茶文化流行的独特价值魅力所在，也是文化付出的重要载体和纽带、桥梁，具有不可替代性。
二、陕西茶叶区域公用品牌分析
1.区域公用品牌
品牌是一种识别标志，一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品。区域公用品牌建设是农产品整体营销和传播中的关键元素，具有可追溯性、集中性、辐射性、地域独特性、文化传承性等。这些特征要求供应链的每个环节都能对特定的农产品进行识别，品牌能够传播本土文化，凝聚产品优势，形成统一的消费理念，辐射到多个市场和产品。
2.陕西茶叶区域公用品牌
陕西自古出好茶。紫阳茶便是其中最具有代表性的一种。诗云“自昔关南春独早，清明已煮紫阳茶”。我国茶业界第一位工程院院士陈宗懋将陕茶评价为“味道浓、品质好、耐冲泡、无污染，具有非常好的发展前景”。茶叶的品牌竞争力一般主要表现在地域优势，产品优势和营销优势上。陕西茶叶也曾经因为营销推广力度和方法问题而一度出现“养在深闺人未识”的状况。从2017年开始，陕西发力茶产业品牌化建设，推出了“汉中仙毫”、“安康富硒茶”和“泾阳茯砖茶”等陕西茶叶区域公用品牌，陕西茶叶区域公用品牌作为一种无形资产，以及陕西的一个名片，已经被越来越多的消费者所熟知，区域公用品牌建设对推进陕茶推广、销售、助力茶产业发展壮大发挥了重要的作用。
3.陕西茶叶区域公用品牌的价值评估
我国茶叶区域公用品牌价值评估始于2010年，每年的茶叶品牌价值评估结果，已成为我国茶叶区域公用品牌建设的风向标和衡量茶叶区域公用品牌建设成就的重要标尺。从“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”排名来看，“安康富硒茶”、“汉中仙毫”、“泾阳茯茶”分别在全国茶叶区域公用品牌价值评估中排名第20位、第23位和第90位 ，评估结果同时显示，安康富硒茶品牌价值35.16亿元、汉中仙毫品牌价值32.94亿元、泾阳茯茶品牌价值7.36亿元，陕西上榜的区域公用品牌总价值达75.46亿元(见表1)，虽然陕茶的公用品牌总价值比2020年增长了10.36亿元，但其公用品牌价值、数字化运营水平与西湖龙井、云南普洱、信阳毛尖等全国知名品牌相比，还有一定的差距，从京东、淘宝、天猫、抖音、快手双11节以及春节期间的茶叶销售状况来看，陕茶的区域公用品牌以及数字化营销推广需要加大力度。从评估的单项指标可以看出：陕西茶品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源需要进一步加强;国家级非遗茶叶加工制作传承人共计19位，陕西仅1位(见表2)，陕茶制茶大师人才培育急需加强;另外，仍需要进一步创新茶叶营销模式，扩大区域公用品牌知名度，提升陕茶公用品牌价值。
表1：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估排行榜
资料来源：中国茶叶品牌价值评估课题组
表2：2021中国茶叶区域公用品牌中国制茶大师人数表
资料来源：中国茶叶品牌价值评估课题组
三、加快陕茶区域公用品牌数字化建设建议
品牌需要打造好、保护好、使用好，陕茶区域公用品牌也依然，需要挖掘、开发和建设。陕茶区域公用品牌数字化建设作为网络经济的一种新业态，在助推陕茶品牌认同、构建智能消费生态体系、实现线上线下营销新模式，促进经济双循环、赋能行业和市场、赋能数字消费、数字化建设、产业振兴等方面发挥着巨大的作用，也是信息化时代拉动经济发展、助推经济腾飞的新引擎。
一是构建区域公用品牌茶文化，提升陕茶区域公用品牌价值。《中国茶产业十四五发展规划建议》中明确指出：“要普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。区域公用品牌茶文化是区域公用品牌价值的重要组成部分。区域茶文化的发展历史、茶区的人文环境、茶产业科技、饮茶习俗、茶具、茶道、茶艺、茶书、茶画、茶诗词以及茶道、茶德等，体现着一方水土，养一方茶叶，一方茶叶，包含一方茶叶故事，区域公用品牌茶文化对于赋能区域茶文化传承、提升区域公用品牌溢价、促进区域茶叶销售，区域茶叶品牌传播、区域茶产品创新和茶渠道拓展乃至推动区域茶产业经济发展都起着极大的推动作用，区域公用品牌中的茶文化也能彰显区域的物质文明和精神文明，体现茶的健康价值、愉悦价值与情感载体价值。
二是打造区域公用品牌特色，加快新式茶与跨界茶的代际更迭。区域公用品牌茶需要迎合不同消费群体，需要不断创新各种新式茶与跨界茶，需要发展年轻消费群体。特别是一些新式茶将茶道与花道融合，将茶叶与瓷器结合，给茶赋予了多样化的食材、丰富的茶品、时尚的茶颜值、更佳的茶体验感、更好的场景化消费、更多的科技时代感。茶作为健康饮品，受消费者追捧的同时，更加需要多样化的衍生品，创新新式茶、跨界茶对于拓展区域茶文化、提升茶产业效益，促进茶叶消费群体的代际更迭，推进区域品牌的良性循环发展，新世代传承成为可能。
三是健全区域公用品牌大数据，提升产销全链条的数字化运营水平。区域公用品牌大数据，不仅可以揭示茶叶的历史，而且可以反映茶叶的最新发展，更重要的是它可以预测未来，挖掘区域公用品牌的数据资产价值，发挥数据辅助决策分析的效能，实现数据资产的无限循环利用，为未来茶叶数据“资产化”提供新动能。
四是改变区域公用品牌的营销模式，提高数字化运营效益。陕茶在拥有地域优势，产品优势的基础上，需要扩展不断开展有效的营销来提高区域公共品牌的长效名片输出，营销模式也需要与时代接轨。茶文化、茶艺展示可以采用抖音、短视频模式、情景短剧模式、幽默反转型直播模式，适当融入网络热词，采用微纪录片介绍品牌故事、茶品生产、茶园实地考察，对茶园生态、对茶叶生产加工进行实拍，线上采用直播和VR形式，云旅游、云体验茶山茶园，彰显茶山茶园茶叶的美丽风光，品牌推广采用直播、自播+创意VR情景等多种方式来提升数字化运营的效益。
五是加大区域公用品牌数字化运营人才培育，为区域公用品牌提质赋能。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。在2021年新冠疫情期间，直播+电商+短视频以及“社群经济”为茶叶营销带了新思路、新机遇，但人才匮乏也制约着区域公用品牌的数字化运营，从对紫阳、平利一些茶企的访谈调查结果来看，在茶叶的数字化营销、茶叶电商直播、产品设计包装等方面，都缺乏高水平的数字化运营人才。因此，急需培养一批懂茶叶，了解信息化、大数据、AR、VR等技术的复合型专业人才，为区域公用品牌提质赋能。
六是建立区域公用品牌合作机制，释放政府、企业、高校等多方潜能。2021年到2025年是我国经济和社会发展的第十四个五年规划期，也是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期。无论从外部环境，还是内部环境来看，实体经济正在朝着数字化经济转变，陕茶的区域公用品牌也需要进行数字化转型建设，这就需要统筹规划，组织企业、社会组织团体，协会以及高校等多方力量，进行茶叶的数字化品牌策划、数字化营销策划、数字化文案策划、数字化包装策划以及数字化人才培训策划等。
来源：陕茶网
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